استراتژی چیست؟

تقریباً دو دهه است که مدیران یاد می‌گیرند با مجموعه‌ای از قوانین جدید بازی کنند. شرکت ها باید برای واکنش سریع به تغییرات رقابتی و بازار انعطاف پذیر باشند. آنها باید به طور مداوم برای دستیابی به بهترین عملکرد معیار قرار دهند. آنها باید به طور تهاجمی برون سپاری کنند تا کارایی به دست آورند. و آنها باید چند شایستگی اصلی را در مسابقه پرورش دهند تا از رقبا جلوتر بمانند.

موقعیت یابی – که زمانی قلب استراتژی بود – برای بازارهای پویا و فناوری های در حال تغییر امروزی بیش از حد ایستا رد می شود. طبق عقیده جدید، رقبا می توانند به سرعت از هر موقعیتی در بازار کپی کنند و مزیت رقابتی در بهترین حالت موقتی است.

اما این باورها نیمه‌حقیقت خطرناکی هستند و شرکت‌های بیشتری را در مسیر رقابت مخرب متقابل هدایت می‌کنند. درست است، با کاهش مقررات و جهانی شدن بازارها، برخی از موانع رقابت در حال کاهش هستند. درست است، شرکت ها به درستی انرژی خود را برای لاغرتر و چابک تر شدن سرمایه گذاری کرده اند. با این حال، در بسیاری از صنایع، چیزی که برخی آن را بیش رقابتی می‌نامند، زخمی است که به خود وارد می‌شود، نه نتیجه اجتناب‌ناپذیر یک الگوی در حال تغییر رقابت.

ریشه مشکل عدم تمایز بین اثربخشی عملیاتی و استراتژی است. تلاش برای بهره وری، کیفیت و سرعت، تعداد قابل توجهی از ابزارها و تکنیک های مدیریتی را به وجود آورده است: مدیریت کیفیت جامع، معیار، رقابت مبتنی بر زمان، برون سپاری، مشارکت، مهندسی مجدد، مدیریت تغییر. اگرچه بهبودهای عملیاتی ناشی از آن اغلب چشمگیر بوده است، بسیاری از شرکت ها به دلیل ناتوانی خود در تبدیل این دستاوردها به سودآوری پایدار ناامید شده اند. و ذره ذره، تقریباً نامحسوس، ابزارهای مدیریتی جای استراتژی را گرفته اند. همانطور که مدیران برای بهبود در همه زمینه ها تلاش می کنند، از موقعیت های رقابتی قابل دوام دورتر می شوند.

اثربخشی عملیاتی: ضروری اما کافی نیست اثربخشی عملیاتی و استراتژی هر دو برای عملکرد برتر ضروری هستند، که در نهایت، هدف اصلی هر شرکتی است. اما آنها به روش های بسیار متفاوتی کار می کنند.

یک شرکت تنها در صورتی می تواند از رقبا پیشی بگیرد که بتواند تفاوتی ایجاد کند که بتواند آن را حفظ کند. باید ارزش بیشتری را به مشتریان ارائه دهد یا ارزش قابل مقایسه با هزینه کمتر ایجاد کند یا هر دو را انجام دهد. سپس محاسبات سودآوری برتر به شرح زیر است: ارائه ارزش بیشتر به شرکت اجازه می‌دهد تا میانگین قیمت‌های واحد بالاتر را دریافت کند. راندمان بیشتر منجر به کاهش میانگین هزینه های واحد می شود.

در نهایت، تمام تفاوت‌های بین شرکت‌ها در هزینه یا قیمت ناشی از صدها فعالیت مورد نیاز برای ایجاد، تولید، فروش، و ارائه محصولات یا خدماتشان است، مانند تماس با مشتریان، مونتاژ محصولات نهایی و آموزش کارکنان. هزینه از طریق انجام فعالیت ها ایجاد می شود و مزیت هزینه از انجام فعالیت های خاص با کارایی بیشتر نسبت به رقبا ناشی می شود. به طور مشابه، تمایز هم از انتخاب فعالیت ها و هم از نحوه انجام آنها ناشی می شود. پس فعالیت ها واحدهای اساسی مزیت رقابتی هستند. مزایا یا معایب کلی ناشی از تمام فعالیت های یک شرکت است، نه تنها تعداد کمی.

اثربخشی عملیاتی (OE) به معنای انجام فعالیت های مشابه بهتر از انجام آنها توسط رقبا است. اثربخشی عملیاتی شامل کارایی است اما محدود به آن نیست. به هر تعداد از روش‌هایی اشاره دارد که به یک شرکت اجازه می‌دهد از ورودی‌های خود بهتر استفاده کند، مثلاً با کاهش عیوب در محصولات یا توسعه سریع‌تر محصولات بهتر. در مقابل، موقعیت یابی استراتژیک به معنای انجام فعالیت های متفاوت از رقبا یا انجام فعالیت های مشابه به روش های مختلف است.

تفاوت در اثربخشی عملیاتی در بین شرکت ها فراگیر است. برخی از شرکت‌ها می‌توانند بیشتر از سایرین از ورودی‌های خود بهره ببرند، زیرا تلاش‌های بیهوده را حذف می‌کنند، فناوری پیشرفته‌تری را به کار می‌گیرند، به کارکنان انگیزه می‌دهند یا بینش بیشتری نسبت به مدیریت فعالیت‌ها یا مجموعه‌ای از فعالیت‌ها دارند. چنین تفاوت‌هایی در اثربخشی عملیاتی منبع مهمی از تفاوت‌ها در سودآوری در میان رقبا هستند زیرا مستقیماً بر موقعیت‌های هزینه نسبی و سطوح تمایز تأثیر می‌گذارند.

متن کامل مقاله